Présentation du concept de marque
Une marque est bien plus qu’un simple nom ou logo. Elle représente l’identité d’une entreprise dans son ensemble, englobant non seulement son nom et son logo, mais également les produits ou services qu’elle propose, l’image qu’elle projette au monde et l’histoire qu’elle raconte. Plus que tout, une marque est synonyme de promesse. C’est la promesse de ce que les clients peuvent attendre des produits et services de l’entreprise, et elle différencie également l’offre de l’entreprise de celle de ses concurrents.
L’objectif d’une marque n’est donc pas seulement de se distinguer de la concurrence, mais aussi de créer un lien de confiance avec ses clients et son public cible. Lorsqu’une marque est bien établie, elle peut faciliter la prise de décision pour le consommateur et réduire le risque perçu lié à l’achat d’un produit ou service.
Explication du rôle des événements dans la perception de la marque
Avant d’analyser l’influence des événements sur la perception de la marque, il est important de comprendre ce qu’est un événement en termes de marketing. En résumé, un événement marketing est une occasion organisée pour interagir avec un public cible. Les événements marketing peuvent revêtir de nombreuses formes et répondre à différents objectifs stratégiques.
Les événements jouent un rôle vital dans la création, le développement et le renforcement des marques. En réunissant les clients, les partenaires et les influenceurs dans un même espace, physique ou numérique, les événements offrent aux entreprises une plateforme pour promouvoir leurs produits ou services, renforcer leur notoriété, susciter l’engagement de leur public et, en fin de compte, générer des ventes.
Mais les événements ne se limitent pas à leur cadre temporel défini. Leur impact peut se faire sentir longtemps après la fin de l’événement lui-même, grâce aux retombées médiatiques, au bouche-à-oreille, au contenu généré par les utilisateurs et à d’autres formes de partage.
Définition et typologie des événements
Les événements d’entreprise et leurs caractéristiques
Les événements d’entreprise sont un outil de marketing puissant qui peut être utilisé pour atteindre une variété d’objectifs. Ils peuvent être organisés pour lancer de nouveaux produits, promouvoir des offres existantes, reconnaître la loyauté des clients, renforcer les relations avec les partenaires commerciaux et construire ou améliorer l’image de marque.
Il existe de nombreux types d’événements d’entreprise, chacun ayant ses propres caractéristiques et exigences. Certains des exemples les plus courants comprennent les lancements de produits, les salons professionnels, les conférences, les ateliers, les événements de relations publiques et les événements pour les clients ou les employés.
Indépendamment de leur format ou de leur taille, ces événements ont pour but de renforcer la visibilité de la marque, de générer du « buzz » et d’attirer l’attention des médias, d’établir ou de renforcer des relations avec les clients et partenaires, et en fin de compte, d’augmenter les ventes.
La localisation de ces événements est presque aussi importante que l’événement lui-même. Les événements peuvent être organisés dans un lieu qui correspond à l’image ou aux valeurs de l’entreprise – un bureau design pour une start-up technologique, un espace de coworking haut de gamme pour une entreprise de conseil en gestion, une galerie d’art pour une marque de luxe, ou peut-être une ville ou un pays spécifique, comme Paris pour la mode, New York pour la finance, ou la Silicon Valley pour les technologies.
Les événements externes et leur nature
Au-delà des événements organisés par l’entreprise elle-même, les événements externes peuvent également avoir un impact significatif sur une marque. Les événements externes comprennent tout ce qui se passe en dehors de l’entreprise qui peut influencer la perception de sa marque. Cela peut inclure des changements dans l’environnement économique, social, technologique ou politique, des scandales ou des controverses impliquant l’entreprise ou d’autres acteurs de son industrie, des tendances de consommation ou de marché, et même des événements mondiaux ou régionaux comme la Coupe du Monde de Football ou la pandémie de COVID-19.
Mécanisme d’influence des événements sur la marque
Comment les événements positifs influencent la perception de la marque ?
La façon dont un événement est perçu par le public peut avoir un impact direct sur l’image de marque. Par exemple, les événements positifs, tels qu’un lancement de produit réussi, un événement bien reçu par les clients ou une association avec des célébrités ou des influenceurs respectés, peuvent renforcer l’image de marque.
En premier lieu, un événement réussi peut augmenter la notoriété de la marque, c’est-à-dire la mesure dans laquelle le nom de la marque est connu. Plus la notoriété de la marque est grande, plus elle est susceptible de figurer dans l’ensemble de marques considérées par les consommateurs lorsqu’ils ont besoin d’un produit ou d’un service que la marque offre.
Ensuite, un événement positive peut améliorer l’image de la marque auprès du public. L’image de marque est la perception que le consommateur a de la marque et de tous ses attributs. Elle peut être influencée par de nombreux facteurs, notamment la qualité des produits ou services, le service à la clientèle, la personnalité de la marque, le positionnement de la marque par rapport à ses concurrents, et bien sûr, l’expérience lors des événements de la marque.
Enfin, un événement bien organisé et exécuté peut augmenter de manière significative les ventes, à la fois directement, par le biais de ventes réalisées lors de l’événement lui-même, et indirectement, en attirant de nouveaux clients, en incitant les clients existants à effectuer des achats répétés ou en augmentant le bouche-à-oreille et les recommandations.
Comment les événements négatifs affectent l’impact de la marque ?
Malheureusement, tout comme les événements positifs peuvent renforcer l’image de marque, les événements négatifs peuvent aussi la détruire. Un scandale impliquant l’entreprise, une gaffe publique commise par un représentant de la marque, un produit défectueux ou qui ne répond pas aux attentes des clients, ou simplement un événement mal organisé – tout cela peut ternir l’image de l’entreprise, diminuer la confiance du public dans la marque et, en fin de compte, influencer négativement la perception de la marque.
Voici quelques-uns des effets négatifs que des événements non réussis ou des événements externes négatifs peuvent avoir sur la marque :
- Réputation endommagée : en cas de scandale, de controverse ou simplement d’échec, l’image de la marque peut être sérieusement endommagée. Une fois la réputation d’une marque ternie, il peut être très difficile de se rétablir, car la marque a perdu la confiance du public.
- Diminution des ventes : si la marque est considérée comme inférieure ou peu fiable en raison d’événements négatifs, les ventes peuvent en pâtir. Les clients peuvent se tourner vers des concurrents ou chercher d’autres alternatives.
- Diminution de la fidélité à la marque : les clients qui ont été déçus par un événement, un produit ou une interaction peuvent ne plus vouloir soutenir la marque. Cela peut mener à une diminution de la fidélité à la marque.
- Effets néfastes sur le moral des employés : les événements négatifs peuvent aussi avoir des conséquences sur le moral des employés de l’entreprise. Si l’entreprise est mal perçue, les employés peuvent ne pas se sentir fiers de travailler pour elle, ce qui peut entamer leur motivation et leur productivité.
L’impact des événements sur l’image de la marque
Exemples de réussites : des événements qui ont amélioré l’image de marque
Il existe de nombreux exemples réussis d’événements qui ont amélioré l’image de marque. Parmi les plus notables, on peut mentionner le géant sportif Nike avec « The Breaking2 Project ». En 2017, Nike a tenté de briser le record du monde du marathon avec un temps cible de moins de deux heures, un défi qui était considéré comme humainement impossible. Bien que l’entreprise n’ait pas réussi à atteindre cet objectif, l’événement a attiré une attention mondiale et a généré un buzz gigantesque sur les réseaux sociaux.
L’événement a non seulement renforcé l’image de Nike comme le leader du marché du sportwear, mais a également positionné la marque comme challengeant, innovante et audacieuse. La slogan de l’événement, « Just Do It », a été parfaitement illustré par la détermination de Nike à repousser les limites de ce qui est possible, renforçant ainsi son image de marque.
Exemples d’échecs : les faux pas d’événements qui ont nui à l’image de la marque
Pour illustrer comment un événement mal planifié ou mal géré peut avoir des conséquences désastreuses pour une marque, nous pouvons examiner le cas du Fyre Festival. Le Fyre Festival était censé être un festival de musique de luxe aux Bahamas, promettant d’être « l’événement culturel de la décennie ». Cependant, l’événement a viré au désastre lorsque les invités sont arrivés pour découvrir un site non aménagé, des tentes de secours au lieu de logements de luxe promis, des sandwiches au fromage mal présentés plutôt que des repas gastronomiques, et le fait que bon nombre des artistes annoncés s’étaient retirés de l’événement.
L’événement a non seulement ruiné la réputation des organisateurs, mais il a également nui à l’image de nombreux influenceurs qui l’ont promu, ainsi qu’à celle des partenaires du festival. Plusieurs poursuites ont été intentées contre les organisateurs et les partenaires, et le scandale a été diffusé dans les médias du monde entier.
Gérer l’impact des événements sur la marque
Stratégies de prévention des impacts négatifs
Si la prévention totale des impacts négatifs des événements sur la marque n’est pas toujours possible, les entreprises peuvent néanmoins adopter une variété de stratégies pour minimiser les risques et gérer efficacement les retombées d’événements négatifs.
D’abord et avant tout, les entreprises doivent s’efforcer de planifier soigneusement leurs événements, en évaluant tous les risques potentiels et en s’assurant qu’ils sont bien préparés pour faire face à toute éventualité. Cela inclut la sélection d’un lieu approprié, l’élaboration d’un agenda détaillé, la recherche des conférenciers ou des artistes, la promotion de l’événement, et bien sûr, la planification de tous les aspects logistiques, tels que le transport, l’hébergement, la restauration et la signalétique.
Ensuite, en cas d’événement négatif, que ce soit une gaffe lors d’un événement, un problème avec un produit ou un service, ou un scandale touchant l’entreprise, il est crucial de répondre rapidement et efficacement. Cela peut inclure la publication d’un communiqué de presse pour présenter les excuses de l’entreprise, la mise en place d’une cellule de crise pour gérer la situation, la prise de mesures correctives pour résoudre le problème, et bien sûr, la mise en œuvre d’une stratégie de communication efficace pour informer les parties prenantes de la situation et des mesures prises par l’entreprise.
Enfin, même avec la meilleure planification et la gestion des crises, certains impacts négatifs sont inévitables. Dans ce cas, les entreprises peuvent vouloir envisager des stratégies de rebranding pour rafraîchir leur image et repartir sur une nouvelle base. De plus, les entreprises peuvent envisager de mettre en place des initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE) pour regagner la confiance du public et démontrer leur engagement envers des causes importantes.
Utilisation d’événements proactifs pour renforcer la perception positive de la marque
Au-delà de la gestion des événements négatifs et de leurs retombées, les entreprises peuvent également utiliser des événements proactifs pour renforcer activement la perception positive de leur marque.
Cela peut inclure l’organisation d’événements de lancement de produits innovants, la collaboration avec des influenceurs ou des célébrités respectés, la mise en œuvre d’actions de marketing événementiel uniques et captivantes, ou la création d’un contenu attrayant pour les réseaux sociaux ou d’autres canaux de communication. Cela peut également inclure des actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE), telles que des événements bénévoles, des dons à des causes importantes, ou des initiatives de durabilité environnementale.
Dans tous les cas, il est crucial que ces événements soient authentiques, cohérents avec l’image de marque de l’entreprise et qu’ils répondent aux attentes et aux besoins de leur public cible. C’est seulement alors que ces événements pourront véritablement renforcer la perception positive de la marque et contribuer à sa croissance à long terme.
Conclusion
Résumé des points clé abordés
En conclusion, les événements ont un impact significatif sur la perception de la marque. Que ce soit à travers des événements d’entreprise tels que les lancements de produits, les conférences, les ateliers ou les événements de relations publiques, ou à travers des événements externes tels que les scandales, les controverses, les tendances de marché ou les événements mondiaux, les événements peuvent façonner la façon dont une marque est perçue par son public cible, pour le meilleur comme pour le pire.
Ainsi, pour les marques, il est crucial non seulement de bien planifier et gérer leurs propres événements, mais aussi de surveiller attentivement l’environnement externe et de répondre rapidement et efficacement aux événements négatifs. En outre, les marques peuvent également utiliser des événements proactifs pour renforcer la perception positive de leur marque et développer des relations solides et positives avec leur public cible.
Pertinence des événements dans la gestion de la marque
Ce qui est sûr, c’est que, grâce à leur capacité à générer de l’engagement et de l’excitation, à offrir des expériences uniques et mémorables et à générer du contenu de marque précieux, les événements sont devenus un outil de gestion de la marque de plus en plus pertinent et puissant dans le monde des affaires d’aujourd’hui.
Dans un contexte de plus en plus compétitif et changeant, où les consommateurs sont inondés de messages de marque et ont des attentes de plus en plus élevées en matière d’expérience de marque, la capacité à organiser et à gérer efficacement des événements peut être un avantage concurrentiel déterminant. Et avec l’évolution rapide des technologies et l’essor des médias sociaux, les opportunités pour les marques de tirer parti des événements sont plus nombreuses et diversifiées que jamais.
